Энергетики в сентябре—октябре увеличили продажи в натуральном выражении на 10%, оставшись одной из наиболее быстрорастущих категорий в сегменте безалкогольных напитков. Позитивный тренд сохраняется, несмотря на введенный с марта 2025 года запрет на реализацию энергетиков несовершеннолетним и сокращением каналов их сбыта. В перспективе росту спроса может способствовать внедрение механизма онлайн-реализации. Но против него выступают общественники, опасающиеся повышения доступности продукции для детей.
Продажи энергетиков в России в сентябре—октябре 2025 года увеличились на 10% в натуральном выражении и на 22% в денежном, подсчитали в «Эвотор» (разработчик кассового ПО). В январе—июле увеличение продаж оценивалось в 7% и 20% соответственно. Аналитики «Чек Индекса» компании «Платформа ОФД» (оператор фискальных данных) в январе—октябре этого года зафиксировали увеличение покупок энергетиков на 3% год к году, а среднего чека — на 13%, до 213 руб.
По данным аналитической компании «Нильсен», с октября 2024 года по сентябрь 2025 года энергетические и спортивные напитки стали одним из наиболее быстрорастущих сегментов в своей категории. Их продажи в натуральном выражении выросли на 5% к предыдущим 12 месяцам, в денежном — на 21,4%. Категория напитков в целом потеряла 0,7% в натуральном объеме, в деньгах — прибавила 14,3%. Энергетики сформировали 22,6% денежных продаж напитков.
Правила оборота энергетиков в России поменялись с 1 марта 2025 года, когда был введен запрет на их продажу несовершеннолетним. Ограничения привели к сокращению числа каналов сбыта: реализовывать продукцию через онлайн-площадки и вендинговые аппараты стало невозможно (см. “Ъ” от 21 августа). Гендиректор «Союзнапитки» Алла Андреева поясняет, что это создало барьеры и для продажи продукции совершеннолетним. Основные потребители энергетиков, по ее словам, люди старше 25 лет. На закрытые каналы, по оценке эксперта, приходилось до 10% совокупного объема реализации.
Решить проблему в перспективе должна либерализация норм. Предполагается, что в конце 2025 года в России стартует эксперимент по онлайн-продаже энергетиков. Для идентификации пользователей планируется использовать биометрические данные. Затем практику планируется распространить и на российские вина. Но вопрос остается дискуссионным.
АНО «Цифровой мир» и Национальный родительский комитет 13 ноября обратились к спикеру Госдумы Вячеславу Володину с просьбой инициировать открытое обсуждение запрета на проведение в 2026 году эксперимента по онлайн-продаже энергетиков, а в дальнейшем — алкоголя и табака. Они высказываются и за выработку мер по ужесточению ответственности. В частности, предлагают установить в законе о платформенной экономике прямой запрет на действия, облегчающие доступ к энергетическим напиткам, алкоголю и табаку. В «Цифровом мире» ответ на обращение пока не получили. В аппарате Владислава Володина и Минпромторге на вопросы “Ъ” оперативно не ответили.
Опасения общественников базируются на потенциальном расширении доступа несовершеннолетних к продукции ограниченного оборота и росте числа нелегальных площадок. Технические возможности биометрической идентификации не могут исключить злоупотреблений со стороны коммерческих организаций, следует из письма «Цифрового мира».
В «Яндекс Маркете» убеждены, что меры дадут доступ к дополнительным категориям товаров только совершеннолетним покупателям. В Ozon пояснили, что поддерживают внедрение механизма. Идентификацию пользователей компания планирует проводить через мессенджер Max. Аналогичная технология уже применяется в традиционной рознице. Исполнительный директор Ассоциации производителей пива, солода и напитков Вячеслав Мамонтов также считает способ подтверждения личности с помощью биометрических данных надежным — он активно применяется, в том числе в банковском секторе.
Руководитель Института развития предпринимательства и экономики Артур Гафаров не исключает, что легализация онлайн-продаж создаст риски для традиционной розницы. Алкоголь и сигареты — трафикообразующие категории, которые можно купить только офлайн. С открытием онлайн-продаж мотивация к посещению магазинов, по мнению эксперта, может снизиться. Эксперт не видит значительного риска роста потребления алкоголя, сигарет и энергетиков в случае легализации онлайн-продаж. Речь, скорее, пойдет о перераспределении спроса.
