Переход производителей на стратегию низких цен привел к сокращению впервые за несколько лет доли промоакций при продаже алкоголя в рознице. По данным Nielsen, в этом году объем пива, продающегося по акциям, снизилась с 52% до 49%, водки — с 40% до 32%, а игристых вин — с 50% до 47%. Промо в алкоголе — один из немногих способов поддержать продажи, но производители могут быть не готовы к снижению рентабельности в условиях кризиса.
Доля промо в алкогольных категориях в этом году в натуральном выражении сократилась впервые за несколько лет, сообщается в презентации Nielsen. Так, по данным аналитиков, в январе—августе доля пива, продающегося по акции, снизилась до 49% против 52% годом ранее. Для водки показатель сократился с 40% до 32%, в случае игристых вин — с 50% до 47%, виски — с 56% до 45%, бренди — с 47% до 37%, коньяка — с 39% до 32% и пр. При этом средние цены на напитки без учета скидок за год выросли, следует из данных Nielsen.
Так, пиво в среднем подорожало на 2 руб., до 94 руб. за 1 л, бренди — на 31 руб., до 1,04 тыс. руб. за 1 л, игристое вино — на 30 руб., до 369 руб. за 1 л. По подсчетам Nielsen, в пиве больше всего промо проводится в премиальном и среднем сегментах, где со скидками продается 55% и 57% напитков соответственно. В бренди 45% акций приходится на премиум, 13% — на средний сегмент. У игристых вин распределение более равномерное: 53% напитков премиум-сегмента представлены со скидками, доля промо среднего и эконом сегментов — 48% и 47% соответственно.
В целом, согласно Nielsen, в январе—августе продажи спиртного в России выросли на 6,5% в деньгах и на 7,4% в натуральном выражении.
Спрос поддерживает переход на домашнее потребление в связи с ограничениями из-за пандемии COVID-19, следует из презентации аналитиков. Для сравнения: продажи продуктов питания за тот же период выросли на 4% в деньгах и снизились на 0,2% в натуральном выражении, оборот непродовольственных товаров сократился на 2,1% и 4,7% соответственно. В X5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»), «Магните», Auchan и Metro комментарии не предоставили.
В «Балтике» (входит в Carlsberg Group, бренды Tuborg, Zatecky Gus) говорят, что существенных изменений доли промо в первые девять месяцев года не наблюдалось. Директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям AB InBev Efes (Corona, Bud) Ораз Дурдыев с тезисом о сокращении доли промо не согласен. Но в компании отмечают рост доли собственных марок сетей, которые менее подвержены давлению промо, поскольку работают по стратегии регулярной низкой цены. В «Абрау-Дюрсо» заявили, что доля промо в ассортименте компании не менялась.
Как производители алкоголя и junk food приспособили свой маркетинг к COVID-19
Сокращение доли промо может быть связано со снижением изначальной цены, согласен участник рынка. Коммерческий директор Алкогольной сибирской группы (бренды «Белая березка», «Хаски», «Пять озер» и пр.) Елена Столбовских также связывает складывающийся тренд с изменением ценовой модели некоторых водочных компаний и переходом на стратегию фиксированной низкой цены. По ее словам, прежде всего это связано с борьбой за потребителя, уровень доходов которого снижается. Но, добавляет топ-менеджер, эта модель неуниверсальна и, к примеру, нецелесообразна для премиальной категории.
Бренд-директор московского завода «Кристалл» Станислав Кауфман отмечает, что промо в алкоголе — один из немногих инструментов подъема продаж и доли рынка. «Покупатель водки из пяти знакомых брендов выберет продающийся по акции»,— говорит он.
Но, видимо, положение производителей алкогольных напитков таково, что компаниям важнее поддерживать прибыль, чем наращивать объемы, и давать большие скидки они не готовы, а небольшие уже неинтересны сетям, рассуждает он.
По словам господина Кауфмана, самые масштабные промо в алкоголе проходят как раз в ноябре—декабре, и в прежние годы производители с весны договаривались об участии в акциях. Директор ЦИФРРА Вадим Дробиз отмечает, что крупные сети обычно требуют от производителей поставлять алкоголь по минимальным ценам, вынуждая сокращать издержки, хотя на полке наценка на продукцию доходит до 30–40%.
