Мировые цены на кофе последние годы бьют рекорды. Но российский потребитель, похоже, от любимого напитка отказываться не собирается. Директор по маркетингу компании "МилФудс" (бренд Poetti) Николай Борисов в интервью "Российской газете" рассказал о том, каким образом россияне экономят на кофе (не снижая при этом потребление), ждать ли нам падения цен в ближайшее время и какие интересные кофейные новинки в скором времени появятся в магазинах.
В последние годы из-за проблем с урожаем в основных регионах-производителях кофе заметно подорожал. Видите ли вы на этом фоне снижение потребления? Каковы прогнозы на этот год?
Николай Борисов: Тут важно разделять мировые тенденции и то, что происходит непосредственно на российском рынке. Да, проблемы с урожаем кофе были, но такие колебания всегда доходят до полки с довольно большим лагом - иногда до полугода. Даже если цены на бирже резко меняются, потребитель ощущает это не сразу.
В целом мы видим, что спрос остается стабильным. Потребление не растет взрывными темпами, но и не падает. Кофе по-прежнему входит в первую десятку категорий, от которых россияне не готовы отказываться даже в непростые периоды.
При этом я бы сказал, что нынешняя ситуация - это скорее последствия того, что происходило раньше. Сейчас, наоборот, есть ощущение, что рынок может немного стабилизироваться. В Бразилии, например, ожидают хороший урожай, а это один из ключевых поставщиков сырья.
Поэтому в 2026 году мы скорее ожидаем стабильности. Производители будут пытаться компенсировать потери прошлых лет, но резких скачков цен, на мой взгляд, не будет.
Как меняется запрос покупателей: они экономят и переходят на более дешевый кофе или, наоборот, готовы платить больше за премиальный вкус и удобство?
Николай Борисов: Мы не видим роста спроса на более дешевый кофе. Скорее речь идет о рационализации потребления. Если раньше человек мог спонтанно купить несколько небольших упаковок "на пробу", то сейчас он чаще выбирает большие форматы. Сегодня более 70% продаж натурального кофе - это крупные упаковки, и их доля продолжает расти. Маленькие форматы либо стагнируют, либо постепенно сокращаются. Вместо нескольких маленьких пачек потребитель покупает килограмм и причем онлайн, где это еще выгоднее.
Вообще сейчас поведение покупателя определяют четыре фактора: бюджет, время, удовольствие и здоровье.
С бюджетом все понятно - люди стараются оптимизировать расходы. Но не менее важен фактор времени. Люди начали воспринимать его как ресурс. Поэтому онлайн-продажи растут очень быстро: это самый понятный способ экономить время.
Российский потребитель все чаще выбирает удобство: дрип-пакеты, капсулы, RTD-напитки. Можно ли говорить, что кофе окончательно выходит из категории "ритуала" и становится продуктом быстрого потребления?
Николай Борисов: Капсулы, дрип-пакеты, ready-to-drink - это не про отказ от кофейной культуры. Это про возможность встроить ее в более быстрый ритм жизни.
Даже если человек пьет кофе в офисе между письмами и созвонами, все равно остается маленький ритуал: подойти к кофемашине, заварить напиток, сделать первый глоток. Полностью убрать эту эмоциональную составляющую невозможно.
Именно поэтому дрип-пакеты так быстро растут. Это компромисс между удобством и ощущением "настоящего кофе".
Холодный кофе и ready-to-drink долго считались нишей для молодой аудитории. Видите ли вы, что эти продукты становятся массовыми? И что сегодня мешает их более быстрому росту в России?
Николай Борисов: Они уже становятся массовыми. Просто аудитория, которая начинала пить такие напитки несколько лет назад, взрослеет вместе с категорией.
Еще несколько лет назад RTD показывал рост более чем на 150% в год. Сейчас темпы, конечно, будут спокойнее, но сегмент продолжит расти. Во многом потому, что потребитель все чаще смотрит в сторону более "здоровых" альтернатив энергетикам.
Кофе в этом смысле воспринимается как более естественный источник бодрости. Особенно среди людей, которые придерживаются здорового образа жизни.
Главное ограничение рынка сейчас - не вкус и даже не цена, а логистика и хранение. Большая часть холодного кофе - молочные напитки, а значит, нужна холодная полка. Это дороже и сложнее для ритейла.
Но со временем эта проблема может решиться. Если категория сможет занять место рядом со сладкими газированными напитками и энергетиками, рост будет гораздо быстрее.
На рынке все больше говорят о "функциональном кофе" - с витаминами, протеином, адаптогенами, сниженным сахаром. Насколько потребитель действительно готов воспринимать кофе как часть здорового образа жизни, а не просто источник бодрости?
Николай Борисов: По нашим ощущениям, готов. Люди уже воспринимают кофе не только как способ проснуться.
Мы внимательно следим за мировыми трендами. Сейчас активно экспериментируют с витаминами, протеином, ноотропами, коллагеном, адаптогенами. Даже кофе с грибами уже существует - правда, пока это скорее нишевая история небольших крафтовых производителей.
Интерес к функциональному кофе только начинает формироваться. Вопрос скорее в том, насколько быстро потребитель будет готов принять такие продукты и как это будет регулироваться.
Но я уверен, что эта тенденция будет развиваться. Вполне возможно, что одним из ближайших массовых трендов станет кофе с витаминами. Для потребителя логика понятна: ты одновременно получаешь заряд бодрости и дополнительную пользу для организма.
Насколько российский рынок кофе продолжает ориентироваться на глобальные тренды, а где уже формируются собственные локальные сценарии потребления?
Николай Борисов: В целом мы идем в русле мировых тенденций. Specialty, функциональный кофе, RTD - все это приходит и в Россию.
Но есть и свои особенности. Например, у нас очень быстро растет онлайн. И именно онлайн во многом стимулирует рост больших упаковок.
Кроме того, рынок активно локализуется. Российские производители начинают лучше понимать потребителя, а потребитель - лучше разбираться в кофе. В результате появляются продукты, которые уже вполне способны конкурировать с импортными аналогами.
При этом в России начинает формироваться и собственная визуальная эстетика. Мы видим интерес к локальному дизайну, к переосмыслению русской культуры, к неоретро. Пока это только зарождается, но думаю, что со временем мы увидим больше локальных визуальных решений именно в кофейной категории.
Какой кофейный продукт в 2026 году удивит потребителей сильнее всего?
Николай Борисов: Думаю, тот, который одновременно закроет несколько потребностей современного человека: экономию времени, заботу о здоровье, вкус и удобство.
Это не обязательно будет что-то радикально новое. Возможно, это будет просто очень качественный ready-to-drink с натуральными ингредиентами, хорошим составом и удобным форматом.
Но функциональный кофе - с витаминами, полезными добавками - точно станет одной из самых интересных историй ближайшего времени. Вопрос уже не в том, появится ли он массово, а в том, насколько быстро потребитель будет готов его принять.
