Станислав Кауфман хочет вернуть свое детище в топ-5
самых продаваемых водок
Владелец водки «Путинка» передал полное управление брендом
московскому заводу «Кристалл» в связи с финансовыми
проблемами ее дистрибуторов — «Статус-групп» и
«Кристалл-Лефортово». За последние годы продажи «Путинки»
опустились до минимальных значений, и теперь перед
«Кристаллом» стоит задача вернуть бренд в топ-5 самых
продаваемых водок. Решать ее будет бренд-директор завода
Станислав Кауфман, который создал бренд в начале 2000-х.
О том, что с конца февраля АО «Московский завод
"Кристалл"» получил от владельца водки «Путинка»
права на управление брендом, “Ъ” рассказал гендиректор
предприятия Роман Малышев. По его словам, «Кристалл» станет
единственным производителем «Путинки» и будет отвечать за ее
дистрибуцию. «Мы уже практически договорились примерно с
десятью крупными дистрибуторами, работающими от Калининграда
до Владивостока, о продажах "Путинки" вместе с
другими нашими брендами»,— сообщил господин Малышев.
Гендиректор московского дистрибутора алкоголя «Регион-50»
Николай Лаушкин подтвердил договоренности с «Кристаллом»: «С
нами соглашение подписано, отгрузки начались».
Решение передать управление «Путинки» «Кристаллу» связано с
проблемами ее дистрибуторов — «Статус-групп» и
«Кристалл-Лефортово». «Статус-групп» продавала «Путинку» с 1
января 2016 года, а в начале 2017 года объединила дистрибуцию
с ГК «Кристалл-Лефортово». В феврале этого года «Статус»
подал в суд заявление о собственном банкротстве. Долг
компании перед «Кристалл-Лефортово», превысивший 6 млрд руб.,
вынудил последнюю остановить три своих завода, на которых
выпускалась в том числе и «Путинка» (см. “Ъ” от 15 марта).
Директор по маркетингу «Кристалл-Лефортово» Алла Постнова
подтвердила, что в этом году компания перестанет заниматься
«Путинкой».
От финансовых трудностей «Кристалл-Лефортово» и
«Статус-групп» пострадал и «Кристалл», принимавший заказы от
них на производство брендов. Как говорят на «Кристалле», долг
компаний за выпущенную продукцию превышает 2 млрд руб. В
декабре «Кристалл» подал к «Статусу» два иска на общую сумму
1,24 млрд руб.: один из них, на 1,19 млрд руб., Арбитражный
суд Москвы удовлетворил, по оставшейся сумме стороны
заключили мировое соглашение. «Из-за тех долгов, которые нам
не погасили, с июля прошлого года "Кристалл"
работал с перебоями, но в апреле производство вернется в
нормальный режим»,— обещает Роман Малышев. Согласно имеющейся
у “Ъ” производственной статистике, «Кристалл» в 2017 году
выпустил 1,23 млн дал водки — на 5% меньше уровня 2016
года.
«Путинка» была придумана в 2003 году маркетологом Станиславом
Кауфманом и до 2011 года входила в топ-3 самых продаваемых в
России водок. Потеря брендом своих позиций началась после
банкротства ее первого дистрибутора «Винэксим», где работал
господин Кауфман. Из данных Nielsen на начало 2018 года (есть
у “Ъ”) видно, что «Путинка» теперь не входит даже в топ-40
продаваемых водок. Что касается «Кристалла», то он разливал
«Путинку» с самого начала ее существования. В 2017 году, по
данным завода, он произвел ее в объеме 176,35 тыс. дал,
заводы «Кристалл-Лефортово» выпустили еще 82,48 тыс. дал. Для
сравнения: в 2010 году объемы «Путинки» были 4,5 млн дал
(данные журнала Impact).
Вернуть «Путинке» утраченные позиции теперь снова попытается
Станислав Кауфман, работающий бренд-директором «Кристалла».
По его словам, в этом году задача завода — выпустить и
продать не менее 500 тыс. дал «Путинки». Цель следующего года
амбициознее — вернуть бренд в топ-5 продаваемых в России
водок. «У меня уже был опыт реанимации "Путинки" в
2015 году, когда она возвращалась на четвертое место по
продажам. Надеюсь, что в эту же реку мне получится войти и в
третий раз»,— говорит маркетолог. На начало этого года 5-е
место в рейтинге Nielsen было у водки «Хортица» с долей 3,6%.
Согласно данным Росалкогольрегулирования, в 2017 году
розничные продажи водки в России составили 72,2 млн дал.
Таким образом, чтобы войти в пятерку лидеров, «Путинке» нужно
выйти на объем, превышающий 2,5 млн дал. Директор ЦИФРРА
Вадим Дробиз сомневается, что в 2018–2019 годах продажи
«Путинки» превысят 1 млн дал в год. «То, что марку вернули
родителю, безусловно, пойдет ей на пользу, но за такой срок
возвратиться в пятерку лидеров "Путинке" не
удастся. Не поможет даже нынешняя популярность Владимира
Путина, с которой неизменно ассоциируется эта водка»,— уверен
эксперт.
По данным Роспатента, нынешним правообладателем «Путинки»
является ООО «Реал-инвест». Его бенефициаром участники рынка
ранее называли Аркадия Ротенберга. Связаться с
представителями «Реал-инвеста» во вторник не удалось.