Розничная сеть «Дикси» намерена почти вдвое увеличить продажу
товаров под собственными торговыми марками. Похожей стратегии
придерживаются и другие крупные ретейлеры. Подобные товары
пользуются спросом у россиян, но не слишком выгодны для
производителей.
Сети наращивают собственность
«Дикси» — четвертый по обороту ретейлер в России — планирует
увеличить реализацию товаров под собственными торговыми
марками (СТМ) до 25% от всех продаж к концу 2017 года,
говорится в презентации компании для инвесторов по итогам
2016 года (есть у РБК). Сейчас доля СТМ занимает в продажах
15,5%, пояснил РБК представитель компании.
?Увеличивать ассортимент «Дикси» планирует в том числе за
счет создания новых СТМ: «Романов луг» — для молочных
продуктов, Milken Mite — для сыров, Ogorod — для замороженных
овощей и смесей, Yes — для товаров гигиены, рассказал
представитель сети. В общей сложности к концу 2017 года
количество наименований под СТМ в сети достигнет 700.
Российские предприятия производят 90% этой продукции,
добавляет директор управления собственных торговых марок ГК
«Дикси» Елена Савченко.
Похожей стратегии придерживаются все опрошенные РБК
ретейлеры. «Ашан» планирует нарастить количество товаров СТМ
более чем в два раза (сейчас их 3 тыс.), рассказала директор
по коммуникациям «Ашан Россия» Мария Курносова. По ее словам,
сейчас каждый пятый проданный товар выпущен под СТМ.
Доля СТМ в «Метро Кэш энд Керри» составляет 10,9% от оборота,
и компания тоже планирует ее увеличить. За рубежом на
подобные марки в среднем приходится 30–35%, а в некоторых
странах и до 50%, замечает представитель «Метро Кэш энд
Керри». О планах по увеличению СТМ заявили и в пресс-службе
«Ленты». Сейчас их доля составляет 12%.
СТМ набирают популярность и в непродуктовом ретейле. 21 марта
сеть дрогери «Улыбка Радуги», торгующая косметикой, бытовой
химией и средствами гигиены, распространила сообщение (есть у
РБК) о том, что в 2016 году начала продавать под СТМ 500
новых товаров в 11 категориях.
«Палка о двух концах»
Больше половины россиян хотя бы раз в три месяца покупают
товары СТМ, следует из опроса Ipsos Comcon, проведенного в
середине 2016 года. В Москве эта доля составляет 75%, в
Санкт-Петербурге — 74%, в городах-миллионниках — 61%. По
данным компании, распространению СТМ способствует снижение
доходов населения. Разница в цене между товарами крупных
брендов и СТМ составляет около 20–30%, а по некоторым товарам
и 100%, объясняет Мария Курносова из «Ашана».
В дискаунтерах «Пятерочка» доля СТМ в объеме продаж
составляет 17%, тогда как в «Перекрестке» и «Карусели»,
которые относятся к более высокому ценовому сегменту, — 5,8 и
4,1% соответственно, подтвердил представитель X5 Retail
Group, которая объединяет все эти сети. По словам собеседника
РБК, в планах довести долю СТМ в «Пятерочке» до 20%.
Из-за низкой цены продукции (и, следовательно, маржи) работа
с СТМ вызывает у производителей гораздо меньше энтузиазма,
чем у сетей, считает председатель правления Союзмолоко Андрей
Даниленко. По его словам, это «палка о двух концах». С одной
стороны, выпуск СТМ обеспечивает загрузку производственных
мощностей, с другой — для производителя с уже имеющимся
сильным брендом такие контракты невыгодны, заключает
Даниленко.
Конечно, если сеть заказывает производство
высокомаржинального продукта и требует особых стандартов
качества, часть прибыли достается и производителю, рассуждает
Даниленко, но такие случаи редки.
Представитель ГК «Дамате», куда входит «Молочный комбинат
«Пензенский», заявил, что компания довольна сотрудничеством с
сетями «ВкусВилл» и «Избенка». Последние позиционируют себя
как магазины, где продается здоровая органическая еда. «У нас
единая позиция по качеству и натуральности продукции», —
говорит представитель «Дамате». По его словам, сейчас доля
СТМ занимает 8–10% в объеме производства пензенского
комбината.
Вместе с тем топ-менеджер другой производственной компании
рассказал РБК, что в 2016 году в течение четырех месяцев она
пробовала работать по заказу торговой сети, но затем решила
отказаться от сотрудничества. Маржа оказалась слишком низкой,
пояснил собеседник РБК.